Text als Instrument der Markenführung

Marken leben davon, ständig neu aufgeladen zu werden; um das Image der Marke dauerhaft zu stärken und zu fördern, ist laufende Kommunikation mit den Zielgruppen angesagt – und die besteht zu einem wesentlichen Teil aus Text. Dabei geht es aber nicht nur um stimmige Headlines und markige Sprüche, sondern um den gesamten sprachlichen Ausdruck des Unternehmens. Klarheit, Prägnanz, Sprachstil, Formulierungen – all das hat Einfluss darauf, wie die Marke wahrgenommen wird.

Schreibst du noch oder kommunizierst du schon?

Der schwedische Möbelhersteller Ikea nutzt die identitätsstiftende Wirkung von Text perfekt. Kunden werden in der schriftlichen Kommunikation schon immer konsequent mit „Du“ angesprochen, der Sprachstil ist freundschaftlich, und die originellen, manchmal ans Absurde grenzenden Produktnamen sind bereits legendär. So erzeugen Ikea-Texte ein Gefühl von Lockerheit und Fröhlichkeit bei den Lesern. Der damit erfolgreich erzielte Effekt ist nicht nur eine Stärkung der Markenpositionierung, sondern auch Wiedererkennbarkeit (Recognition): Es reicht schon, einen Text des Möbelhauses zu lesen, um die Marke Ikea darin zu erkennen.

Die Kunst des Weglassens
Auch Mercedes-Benz versteht es ausgezeichnet, seine Marke mit treffenden Texten immer wieder aufs Neue interessant zu machen. Auch hier unterstützen die Texte die Positionierung der Marke: Die Tonalität strahlt eine entspannte Souveränität aus, die gleichermaßen frisch wie seriös wirkt („Nur ein Mercedes ist ein Mercedes“). Besonders gut beherrschen die Stern-Werber die Kunst des Weglassens in Headlines. Das beweist sehr schön die Anzeige für den Flügeltürer SLR: „Oh Lord …“, ebenso wie ein TV-Spot für die E-Klasse, der lediglich aus einem Wort besteht: „Sorry“ – die dramatische Bildsprache tut den Rest. In Zeiten von Textlawinen und nervigem Wortschwall allerorten ist das eine erfrischende Abwechslung.

Text muss Vertrauen schaffen
Text im unternehmerischen Kontext dient nicht nur dazu, die Marketingziele zu unterstützen, sondern muss vor allem eine grundlegende Funktion der Kommunikation ausüben: nämlich Vertrauen und Glaubwürdigkeit schaffen. Der lockere Ikea-Sprachstil beispielsweise passt zur Markenpositionierung des Möbelhauses, wirkt daher authentisch und stärkt so die Marke. Das heißt natürlich nicht, dass jedes Unternehmen ab sofort nur noch in der jovialen Du-Form mit Kunden und Zielgruppen kommunizeren sollte. Vielmehr geht es darum, eine Sprache zu entwickeln, die am besten zur Positionierung und den Markenwerten passt, und sie konsequent einzusetzen. Wichtige Faktoren dabei sind Glaubwürdigkeit und Authentizität.

Von der Nabelschau zur Kundenperspektive
Am schmalen Grat zwischen Marketingvorgaben und Glaubwürdigkeit zeigt sich, ob das Management es versteht, zwischen selbstzentrierter und kundenorientierter Sprache zu unterscheiden. Ein österreichisches Unternehmen beispielsweise, das technische Lösungen im Bereich Heimvernetzung anbietet, machte den typischen Fehler einer zu stark selbstzentrierten Unternehmenssprache. Worte wie „Heimvernetzung“, „Heimnetzwerk“ und ähnliche wurden aus dem Wording verbannt; stattdessen übernahm man das Wort „smart“ aus der eigenen Werbekampagne und begann, es in inflationärer Weise auch in der direkten Kommunikation mit Journalisten sowie Kunden einzusetzen; es durfte nur noch „Smart Living“, „Smarte Lösungen“, „Smart Office“, „Smart Home“ etc. heißen. Das Wörtchen „smart“ wurde in jeder möglichen bis unmöglichen Form in gefühltermaßen jeden zweiten Satz hineingepackt. Die Folge eines solch eher brutalen Versuchs, der Umwelt die eigene Marketing-Sprache aufzuzwingen, ist logisch: zumindest Reduktion der Aufmerksamkeit, im schlimmsten Fall Verlust von Glaubwürdigkeit. Menschen wollen nicht mit Werbeslogans beschossen, sondern klar und glaubwürdig informiert werden; und Formulierungen wie „Wir richten uns jetzt noch smarter aus, …“ in Presseinformationen wecken bei Journalisten eher Ablehnung als Zustimmung.

Lieber ehrlich lustig als unehrlich abgedroschen
Wie glaubwürdig ist die Ansage in der Telefonwarteschleife, die da lautet: „Wir freuen uns auf ein persönliches Gespräch mit Ihnen“? Fühlt man sich da als Kunde wirklich gut betreut? Hat man nicht eher das Gefühl, dass hier ein Unternehmen unreflektiert mit nichtssagenden Floskeln um sich wirft? Schließlich kann sich dort ja niemand auf ein Gespräch freuen, von dem keiner weiß, dass es stattfinden wird.

Es wäre doch viel lustiger und dadurch vertrauensbildend, wenn das Unternehmen die Sache ehrlich aber mit Humor kommunizierte, etwa so: „Wir wissen zwar noch nicht, dass wir in wenigen Augenblicken mit Ihnen sprechen werden, aber wenn wir es wüssten, würden wir uns jetzt schon auf das Gespräch mit Ihnen freuen.“

Es ist daher sinnvoll, sich vor der Publikation eines Textes – von der Warteschleife über die Medieninformation bis zur Imagebroschüre – selbst zu fragen: „Würde ich mir das glauben?“ Wenn man diese Frage mit „Ja“ beantworten kann, ohne sich in die Tasche zu lügen, wirkt der Text wahrscheinlich authentisch. Ist er dann auch noch klar, prägnant und verständlich formuliert, hat er beste Chancen, bei den Zielgruppen anzukommen. Transportiert er dann auch noch die Markenwerte des Unternehmens: Chapeau, alles richtig gemacht!

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