Das Superste ist am genialsten.

Wie man mit Superlativen in der Werbung richtig umgeht, hat neulich eine doppelseitige Peugeot-Anzeige  in einem englischen Automagazin gezeigt. Das beworbene Mittelklasse-Modell wird in Gesellschaft eines Ferrari, eines Aston Martin und eines Porsche gezeigt. Darüber steht die Headline: „Slowest in its class.“ Wunderbar – eine grandiose  Mischung aus Selbstironie und Eigenlob, die Sympathie weckt, Aufmerksamkeit erzeugt, zum Lachen bringt und in Erinnerung bleibt.

Anders sieht die Sache aus, wenn ein Superlativ ausgequetscht wird wie eine Zitrone: Die erwünschte positive Wirkung  kann dann leicht ins Gegenteil kippen. Ein Verkäufer, der mir sein Produkt mit den Worten „Das ist das Optimalste, das Sie je gesehen haben“ anpreist, verspielt seine Glaubwürdigkeit. Das liegt eigentlich auf der Hand.

Warum also entscheiden sich die Tourismusmanager von Kitzbühel für die Headline „Die legendärste Sportstadt der Alpen“? Und was treibt den Redakteur im neuen „trend“ dazu an, seinen Bericht über das Adlon in Berlin mit „Deutschlands legendärstes Hotel“ zu betiteln?

Vielleicht, weil sie glauben, wenn’s echt beeindrucken soll, kann nur das Superste am genialsten sein.

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